EDUCACIÓN EJECUTIVA


Armando Bertagnini

Del pie de la pirámide al océano azul

Para resultar positivo, un modelo de negocios innovador debe integrar la efectividad operacional y un posicionamiento diferenciado en el mercado. Las claves.

Management - El Cronista

Durante mucho tiempo, la visión dominante del crecimiento empresario fue la de un ‘imperativo’: se debía crecer o perecer. Pero la situación cambió considerablemente. Tres reflexiones que moldean el pensamiento sobre crecimiento:

1 Ante la caída de empresas que fueron exitosas, el imperativo se fue desplazando hacia el logro y sostenimiento de una firma competitiva en el largo plazo. El crecimiento pasa a ser clave para el logro de la competitividad, con los otros aspectos de la estrategia corporativa y de negocios aplicadas. Debe articularse un modelo efectivo en el rol de crear valor real para el cliente y permitir a la firma recuperar parte del mismo. Pero, también, se lo ve como una dimensión emocional para energizar la empresa a través del entusiasmo y la participación, estimulando la creatividad y la retención del talento.

2 El énfasis en los modelos de negocios impulsa una mirada sistémica hacia la estrategia de la empresa: el ritmo y la forma del crecimiento son ingredientes de las definiciones estratégicas que deben lograr un adecuado fit entre sí y con los correspondientes modelos de negocios que las corporizan.
Para ser efectivo, un modelo de negocios debe integrar dos elementos: la efectividad operacional, que asegura la eficiencia a través de las best practices, gatillando los resultados inmediatos, y un posicionamiento diferenciado en el mercado que haga sustentable la ventaja competitiva, realizando actividades distintas de los competidores o las mismas pero en una forma distinta.

3 La aceleración del cambio en las tecnologías y los contextos agudizan el desafío a la innovación empresaria, provocando su desplazamiento de los productos y servicios hacia los modelos de negocios a través de dos nuevas fuentes de innovación:

- El acceso a mercados hasta ahora no explotados o, a veces, ni siquiera imaginados: entre los primeros, los mercados al pie de la pirámide, caracterizados por productos de costo y precio sustancialmente bajos, que aportan rentabilidad a través del volumen. Entre los no imaginados, se cuentan los oceános azules, a los que se accede reconfigurando el perfil estratégico tradicional. Tal es el caso del Cirque du soleil, que creó un nuevo espacio en el mundo de los espectáculos.

- El impacto de la ‘tercera ola’ informática, que genera nuevos productos, servicios y modelos de negocios. Estas innovaciones redefinen la forma en que la empresa compite y, a veces, llega a expandir los límites de la industria, penetrando en nuevas áreas de negocios:

- Nuevos productos digitales que complementan e incluso reemplazan a los tradicionales productos físicos. Tal el caso de la industria editorial a través de los libros y la prensa digitales.

- Servicios digitales que se articulan con los productos físicos para brindar mayor valor al cliente. Por caso, la personalización de los diseños en la industria textil y del calzado.

- Incorporación de tecnología y conexión de productos físicos para convertirlos en ‘inteligentes y conectados’. Tales los casos del mantenimiento predictivo para equipos y el modelo del ‘producto como servicio’ que empieza a reemplazar el modo tradicional de producir y vender.
Podemos considerar al crecimiento como un instrumento relevante para la competitividad sustentable, integrado por dos formas complementarias: el clásico crecimiento core y el nuevo crecimiento. El primero, basado en la expansión de los mercados y productos, es importante como fuente inmediata de utilidades. El segundo, basado en la construcción de la capacidad para innovar, es de más lento retorno, pero indispensable para asegurar la competitividad en el mediano-largo plazo.
Las pymes, restringidas por sus recursos limitados y las situaciones recesivas, pueden sacar ventaja con procesos de cambio más ágiles y proactivos, siempre que asuman la necesidad de cambios en la estrategia y en la gestión. El e-commerce y los sistemas de publicidad por internet de bajo costo relativo permiten alcanzar mercados antes inaccesibles, generando un puente entre la efectividad operacional y el crecimiento basado en la innovación.
El desafío empresario es mantener una operación eficiente sobre los negocios actuales, al tiempo que se explora el negocio del futuro con gente participativa y una ágil gestión de los proyectos.

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