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El nuevo rol de marketing en los negocios

marketing y ventas

Hace unas semanas realizamos un webinar en la Universidad de San Andrés donde abordamos los desafíos que tienen los profesionales de marketing hoy. En un entorno muy cambiante, con consumidores saturados de información y cada vez más exigentes, donde lograr segundos de atención es cada vez más difícil, todos los días enfrentamos la presión por lograr objetivos de negocio múltiples y no siempre coincidentes. Mayores ventas, mejores  márgenes, aumento del Market Share, mejora en el mix de productos, diversificar la cartera de clientes, y la lista podría seguir.

Lo cierto es que ésta no es una situación nueva aún cuando los profesionales de marketing puedan estar sorprendidos. Hasta hace no mucho tiempo las  áreas de marketing parecían tener muy poca relevancia para el negocio. Durante casi todo el siglo XX, vivimos en un mundo pujante donde la demanda superaba la oferta, y en la cual los desafíos principales eran lograr una mayor cobertura. El aumento de la fuerza de ventas, una mayor rotación, incrementar la producción; y en lo que hacía al trabajo diario de un área de marketing, la promoción de los productos y servicios de la empresa. Marketing era sinónimo de comunicación. Y los profesionales de marketing se sentían cómodos en esta situación. Es el mundo de Madison Avenue, que vemos en la serie Mad Men.

Sin embargo, desde el crack del petróleo en 1973 en adelante, cada vez más la oferta de productos ha excedido la demanda, principalmente debido a los saltos en productividad que ofrecía cada nueva ola de avance tecnológico. En un mundo como el actual, donde la oferta es ampliamente superior a la demanda, la única forma de lograr vender nuestros productos es a través de un claro entendimiento del mercado y de los segmentos de consumidores, y por esto mismo se vuelve relevante como nunca antes la gestión de marketing en las empresas.

A pesar de esto, en muchos casos la gestión de marketing no cambió. Con poca mirada estratégica, muy esporádica comunicación con el CEO y con otras áreas influyentes (tales como Ventas y Finanzas), en la gran mayoría de los casos hasta hace poco tiempo se continuaba con el mismo foco en la comunicación y de ser posible, en medios masivos. Es el viejo modelo de pagar a terceros por interrumpir a los potenciales clientes. Solemos indicar como el punto de inflexión para al área de marketing el inicio de este siglo, con la masificación de internet, el surgimiento de las redes sociales y la proliferación del acceso móvil a la red. Sin embargo, el cambio sucedió antes. Los últimos años simplemente han dejado en claro que ya no es posible seguir haciendo más de lo mismo. Demasiada comunicación y publicidad en las áreas de marketing han terminado por vaciarlas de contenido y valor.

Es en este marco que el nuevo rol de marketing implica realizar cambios grandes en nuestra visión de nuestro rol para el negocio.  Ya no es posible mirar con desdén a las áreas de ventas, o evitar las reuniones con finanzas. Ya no es posible seguir enfocados en nuestros problemas de comunicación como si fueran relevantes al negocio (lo son, pero son nuestros problemas, no los problemas del CEO). Hoy la gran mayoría de las empresas están pasando por un proceso de cambio hacia una mayor centralidad en el cliente. Enfocar en la experiencia del cliente como la principal fuente de valor para la compañía y lograr una cultura que priorice el entendimiento de quien nos compra se ha vuelto crítico en el mediano y largo plazo. Y es allí donde podemos encontrar el espacio que este nuevo rol nos demanda.